Ο Μυστικός Επισκέπτης

Του Αρμάνδου Κωνσταντινίδη

Managing Director της LOGISTIΚΑ

Bsc. Honours in Statistics with Business Management Kingston University UK

Μέλος ESOMAR

Η Ελληνική Αγορά έχει ήδη γνωρίσει τεράστια ανάπτυξη των επιχειρήσεων, μέσω του συστήματος Franchise. Ίσως το βασικότερο σημείο ενός πετυχημένου συστήματος franchise να είναι η ομοιομορφία, που πρέπει να υφίσταται σε όλα τα σημεία παρουσίας της επιχείρησης.

Χρησιμοποιώντας όμως τη λέξη «ομοιομορφία», δεν νοούμε μόνο την εμφάνιση ενός καταστήματος. Πέραν λοιπόν, την εμφάνιση της βιτρίνας, το μίγμα των προσφερομένων αγαθών, τις τιμές, το visual merchandising, την αρχιτεκτονική σχεδίαση, το ντύσιμο των υπαλλήλων και τη γενικότερη εικόνα ενός καταστήματος, σε ένα σύστημα franchise, πρέπει να υφίσταται «ομοιομορφία» και σε άλλους τομείς, όπως:

Ø Ο τρόπος εξυπηρέτησης πελατών

Ø Το after sales service

Ø Η καθαριότητα των χώρων

Ø Η τηλεφωνική εξυπηρέτηση

Ø Η ατμόσφαιρα των καταστημάτων (μουσική, θερμοκρασία κλπ)

Ø Η εξειδίκευση του προσωπικού.

Ο εκάστοτε καταναλωτής και παράλληλα πιθανός πελάτης μιας αλυσίδας, απαιτεί να υπάρχει ομοιομορφία σε όλους τους τομείς δραστηριότητας ενός franchised καταστήματος. Θεωρείται λοιπόν επιβεβλημένο, ότι για τη λειτουργία ενός συστήματος franchise, το κάθε ένα franchised κατάστημα πρέπει να προσφέρει τις ίδιες υπηρεσίες με όλα τα υπόλοιπα καταστήματα της αλυσίδας. Συνεπώς, πρέπει όλα τα σημεία πώλησης να αξιολογούνται με τέτοιο τρόπο, ώστε να διασφαλίζεται η ομοιόμορφη λειτουργία τους.

Όμως, πως είναι δυνατόν ο εκάστοτε franchisor να είναι βέβαιος, ότι όλα τα καταστήματα της αλυσίδας λειτουργούν ακριβώς με τον ίδιο τρόπο; Η απάντηση, δεν είναι τόσο απλή.

Στα περισσότερα συστήματα franchise υπάρχουν επιθεωρητές που ελέγχουν, σε τακτά χρονικά διαστήματα, όλα τα καταστήματα της αλυσίδας. Η διαδικασία αυτή, αν και αρκετές φορές αποτελεσματική, δεν αποτελεί τον ασφαλέστερο τρόπο ενημέρωσης του franchisor για δυο πολύ βασικούς λόγους. Πρώτον, διότι οι επιθεωρητές σε καμία περίπτωση δεν δύνανται να επιθεωρήσουν το τρόπο εξυπηρέτησης πελατών. Δεύτερον, λόγω του γεγονότος ότι οι επιθεωρητές εξαρτώνται οικονομικά και πολλές φορές και συναισθηματικά, από την επιχείρηση, είναι πιθανό η ενημέρωση που παρέχουν στον franchisor, να μην ανταποκρίνεται πάντα στην πραγματικότητα. Επίσης, οι επιθεωρητές θεωρούνται, από τους franchisees, ως όργανα ελέγχου και αστυνόμευσης με αποτέλεσμα, πολλές φορές, να δημιουργούνται διενέξεις μεταξύ του franchisor, του franchisee και των υπολοίπων συμμετεχόντων στο σύστημα.

Ένας, άλλος τρόπος ελέγχου και αξιολόγησης λειτουργίας των franchised καταστημάτων, που χρησιμοποιείται ευρέως από τις επιχειρήσεις, είναι οι επιθεωρητές που διεξάγουν αιφνίδιους και μυστικούς ελέγχους. Όμως και σε αυτή τη περίπτωση, η ελλιπής ενημέρωση του franchisor, είναι σχεδόν βέβαιη. Σε αυτή τη περίπτωση, πέραν των αιτιών που προαναφέρθηκαν, υπάρχει ακόμα ένα αίτιο που πιθανώς να οδηγήσει σε στρεβλωμένα αποτελέσματα.

Οι μυστικές επισκέψεις, πρέπει να πραγματοποιούνται από διαφορετικούς κάθε φορά επιθεωρητές, ώστε να διασφαλίζεται η μυστικότητα της επίσκεψης, κάτι που στην πραγματικότητα είναι ανέφικτό κυρίως λόγω του υπερβολικού κόστους αντικατάστασης των επιθεωρητών σε τακτά χρονικά διαστήματα (δαπάνες εύρεσης και εκπαίδευσης επιθεωρητών, αποζημιώσεις απολύσεων, κόστος διεργασίας επιλογής, κ.α.). Πολλές franchised επιχειρήσεις, για να μειώσουν το κόστος αυτό, χρησιμοποιούν το υπάρχον προσωπικό ως επιθεωρητές (π.χ. πρώην πωλητές). Και σε αυτή τη περίπτωση, υπάρχουν προβλήματα αξιοπιστίας των αποτελεσμάτων, αφού οι επιθεωρητές πιθανώς να δείχνουν κάποια μορφή συμπάθειας (ή εμπάθειας), προς συγκεκριμένους franchisee ή/ και συγκεκριμένους υπαλλήλους καταστημάτων.

Ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος, διασφάλισης της σωστής λειτουργίας ενός δικτύου καταστημάτων, σε ένα σύστημα franchise, είναι το Mystery Shopping. To Mystery Shopping, είναι μια επιστημονική μέθοδος αξιολόγησης, η οποία πραγματοποιείται με μυστική επίσκεψη στα καταστήματα του δικτύου ειδικά εκπαιδευμένων ερευνητών (Mystery Shoppers). Οι μυστικοί επισκέπτες, επισκέπτονται τα καταστήματα της αλυσίδας ως πελάτες και κατόπιν αξιολογούν την εμπειρία που αποκόμισαν από την επίσκεψη τους, σε σχέση πάντα με τις ιδιαιτερότητες της εκάστοτε επιχείρησης. Κατόπιν, ειδικοί αναλυτές επεξεργάζονται τα στοιχεία αυτά και εξάγουν αποτελέσματα, συμπεράσματα και συγκριτικά στοιχεία.

Είναι σημαντικό, ότι στο Mystery Shopping, αξιολογούνται όλες οι παραμέτρους λειτουργίας, όπως αυτοί παρουσιάστηκαν προηγουμένως, από διαφορετικούς κάθε φορά ερευνητές, οι οποίοι σε καμία περίπτωση δεν εξαρτώνται οικονομικά ή συναισθηματικά από την αλυσίδα. Επίσης, η εξαγωγή συμπερασμάτων πρέπει να πραγματοποιείται πάντα, από εξειδικευμένους στατιστικολόγους, ώστε να διασφαλίζεται η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Για τους λόγους αυτούς, αλλά και για τη μείωση του κόστους αξιολόγησης του δικτύου καταστημάτων της εκάστοτε επιχείρησης, προτείνεται η ανάθεση του έργου σε εξειδικευμένη εταιρία ερευνών.

Η έρευνα Mystery Shopping, δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση, διαδικασία ελέγχου του προσωπικού της αλυσίδας, αφού ο σκοπός της έρευνας είναι η ανάπτυξη και αναβάθμιση της λειτουργίας του δικτύου καταστημάτων.

Παρά το γεγονός, ότι το Mystery Shopping παρουσιάζεται, στο άρθρο αυτό, ως έρευνα για τα συστήματα franchise, οι εφαρμογές του, αφορούν ευρύτερο φάσμα της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Το Mystery Shopping είναι ο πιο οικονομικός τρόπος ελέγχου δικτύου καταστημάτων.

ΠΙΣΩ Στη Σελίδα των Άρθρων

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ - ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΦΟΡΟΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ

Λ. ΒΟΥΛΙΑΓΜΕΝΗΣ 447 - 16346 ΗΛΙΟΥΠΟΛΗ

ΤΗΛ.:2109935004 & 2109935856 FAX:2109939950