Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ΣΤΟ ΘΕΣΜΟ ΤΟΥ FRANCHISING

Του Αρμάνδου A..Κωνσταντινίδη – Managing Director της εταιρίας ερευνών LOGISTIKA - Bsc. in Statistics with Business Management, Kingston University (UK) – Μέλος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας για τις Έρευνες της Κοινής Γνώμης και τις Έρευνες Αγοράς (ESOMAR)

 

Το σύστημα franchising αποτελεί τη πιο διαδεδομένη μορφή ανάπτυξης των Επιχειρήσεων τόσο στον Ελλαδικό χώρο όσο και παγκοσμίως. Πέραν, όμως της δημιουργίας ενός συστήματος franchise, υπάρχουν αρκετές αποφάσεις που πρέπει να πάρει ένας Επιχειρηματίας τόσο για να δημιουργήσει το σύστημα όσο και για να το διατηρήσει. Η επιτυχία ενός concept δεν βασίζεται πλέον σε μια «καλή ιδέα», απαιτεί γνώσεις, εξειδίκευση, εργασία και φυσικά την αποδοχή των καταναλωτών.

 

Οι «Επιχειρηματικές έρευνες», αποτελούν την ασφαλέστερη μέθοδο ανάπτυξης, τόσο των συστημάτων franchise όσο και μιας απλής Επιχείρησης, είτε αυτές οι Επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στο λιανικό εμπόριο, είτε στη παροχή υπηρεσιών είτε στο βιοτεχνικό και βιομηχανικό κλάδο.  Στο θεσμό franchising, όμως οι «Επιχειρηματικές έρευνες» αποτελούν τόσο τη βάση ενός concept όσο και τον άξονα υλοποίησης του. Στοχεύοντας, λοιπόν στην Επιχειρηματική ανάπτυξη μέσω του συστήματος franchise οι έρευνες αποτελούν την εγγύηση της επιτυχίας.

 

Με το σκεπτικό αυτό, σχεδιάσαμε ένα πρότυπο πλάνο ενεργειών για τη δημιουργία, την εξάπλωση και τη λειτουργία μιας franchised Επιχείρησης. Το συγκεκριμένο πλάνο που θα παρουσιάσουμε απαιτεί τη συνεργασία τόσο των Συμβούλων Franchising, όσο και των εταιρειών «Επιχειρηματικών ερευνών». Βασικό στοιχείο για την υλοποίηση του πλάνου είναι επίσης, η συνεργασία μεταξύ των προαναφερθέντων με λογιστές, με φοροτεχνικούς, με νομικούς και με ψυχολόγους. Δυστυχώς, αν η αρμονική συνεργασία όλων, συμπεριλαμβανομένου και του εκάστοτε Επιχειρηματία (franchisor), δεν υφίσταται, η υλοποίηση του πλάνου είναι ανέφικτή και η επιτυχία της Επιχείρησης αμφίβολή ή στη καλύτερη περίπτωση εφήμερη.

 

Το πλάνο ενεργειών περιλαμβάνει 7 στάδια υπό μορφή αλυσίδας, πράγμα που σημαίνει, ότι δεν είναι δυνατό να επιλέξουμε ποια θα πραγματοποιηθούν και ποια όχι. Όταν η Επιχείρηση, έχει πλέον αποφασίσει να λειτουργήσει με το σύστημα franchise πρέπει πρώτα απ’ όλα να πραγματοποιήσει μια Έρευνα Αγοράς για το είδος που προωθεί, η όποία βεβαίως θα αποκαλύψει τον πραγματικό αριθμό πιθανών πελατών και την αγοραστική δύναμη αυτών. Κατόπιν, πρέπει να διενεργηθεί μελέτη ανταγωνισμού. Η κατάλληλη επεξεργασία των στοιχείων αυτών θα οδηγήσει στη κατάρτιση του Feasibility Study. Εφόσον τα αποτελέσματα είναι ενθαρρυντικά, πρέπει να ορισθούν οι περιοχές και οι Τοπικές Αγορές που θα εγκατασταθούν τα σημεία πώλησης και να πραγματοποιηθεί έρευνα Site Location. Η συγκεκριμένη έρευνα δίνει πολύτιμα στοιχεία για τη κάθε περιοχή που αξιοποιούνται για τη δημιουργία της τοπογραφίας του συστήματος. Ακολουθεί η δημιουργία του συστήματος franchise, συμπεριλαμβανομένων της σύβασης, του manual και του ενημερωτικού φακέλου. Το στάδιο αυτό περιλαμβάνει αρκετά υπό-στάδια για τα οποία υπεύθυνος είναι ο Σύμβουλος Franchise και οι συνεργάτες του Επιχειρηματία (Λογιστές, φοροτεχνικοί, αρχιτέκτονες, κ.α.). Ως τελικό στάδιο είναι ο έλεγχος ποιότητας του συστήματος και της λειτουργίας αυτού, το οποίο διενεργείται σε συνεχή βάση σε όλα τα σημεία παρουσίας της Επιχείρησης, με την έρευνα Secret Shopping και την έρευνα Ικανοποίησης Πελατών.

 

Σκοπός του άρθρου αυτού είναι η ανάλυση αυτού του πλάνου ενεργειών σε ότι αφορά, όμως, το τομέα των «Επιχειρηματικών ερευνών» και όχι τη καθεαυτού δημιουργία του συστήματος, το οποίο άλλωστε αναλαμβάνουν εξειδικευμένοι Σύμβουλοι franchise.  Συνεπώς, παρακάτω θα αναλύσουμε τις ερευνητικές μεθόδους που προαναφέραμε, αφού τα αποτελέσματα των ερευνών αυτών λειτουργούν καταλυτικά σε ένα σύστημα franchise.

 

Έρευνα Αγοράς

Όλοι γνωρίζουμε, ότι η επιτυχία η μη μιας Επιχείρησης, έγκειται στην αποδοχή της από τους καταναλωτές. Η έρευνα Αγοράς, παρά το γεγονός ότι είναι λίγο πολύ γνώριμη έννοια, ελάχιστοι γνωρίζουν όλα τα οφέλη που δύναται να προσφέρει σε μια Επιχείρηση. Θεωρούμε, ότι ο καλύτερος τρόπος να κατανοηθούν τα οφέλη της έρευνας Αγοράς, είναι να παρουσιάσουμε το σκοπό και τον τρόπο που διεξάγεται η έρευνα και τα αποτελέσματα της.

 

Ο κύριος σκοπός της έρευνας είναι ο προσδιορισμός των προθέσεων των καταναλωτών για μια Επιχείρηση ή κάποιο προϊόν. Πέραν, αυτού όμως, η εν λόγω έρευνα παρουσιάζει αρκετά χρήσιμα στοιχεία που δείχνουν τις τάσεις της Αγοράς τόσο σε τοπικό επίπεδο όσο και σε πανελλαδικό, ή ακόμη και σε παγκόσμιο επίπεδο.

 

Αρχικά, επιλέγεται η περιοχή που θα ερευνηθεί, είτε αυτό νοεί ένα Δήμο (π.χ. Αθήνα, Πειραιάς κλπ), είτε νοεί κάποιο νομό (π.χ. Αττικής, Αχαΐας κλπ), είτε νοεί κάποια περιφέρεια (π.χ. Θράκη, Πελοπόννησος, Νησιά Αιγαίου κλπ), είτε συνδυασμό αυτών. Η επιλογή της περιοχής βασίζεται σε διάφορες παραμέτρους που αφορούν την Επιχείρηση, όπως για παράδειγμα:

 

Ø      Το target group που απευθύνεται η Επιχείρηση ή το προϊόν

Ø      Η κουλτούρα της Επιχείρησης

Ø      Τα εισοδήματα των καταναλωτών της περιοχής

Ø      Το ηλικιακό μίγμα του πληθυσμού της περιοχής

Ø      Ο ανταγωνισμός που υφίσταται στη περιοχή

 

Ουσιαστικά, διατυπώνονται οι προθέσεις της Επιχείρησης σε σχέση με τους προαναφερθέντες παράγοντες και επιλέγετε η περιοχή της έρευνας. Σε περίπτωση, όμως, που μια τέτοια διατύπωση δεν είναι εφικτή για κάποιους λόγους, επιλέγετε πανελλαδικό δείγμα χωρίς περιορισμούς. Οι περιορισμοί, λειτουργούν στην έρευνα ως παράγοντες μείωσης του στατιστικού λάθους και παράλληλα μείωσης του κόστους διεξαγωγής. Για παράδειγμα, αναφέρουμε μια Επιχείρηση που ενοικιάζει πολυτελή αυτοκίνητα, η οποία σαφώς δεν απευθύνεται σε καταναλωτές με πολύ μικρά εισοδήματα. Κατά αυτό το τρόπο δεν επιλέγετε κάποια περιοχή που χαρακτηρίζετε ως περιοχή με μεγάλη ανεργία.

 

Κατόπιν επιλέγεται το μέγεθος και το μίγμα του δείγματος. Το μέγεθος του δείγματος βασίζεται στο μέγεθος του πληθυσμού της περιοχής που έχει επιλεχθεί, για παράδειγμα δεν είναι δυνατόν να πραγματοποιηθεί μια πανελλαδική έρευνα με 50 μόνο άτομα ως δείγμα. Το μίγμα του δείγματος βασίζεται στο target group που στοχεύει η Επιχείρηση. Για παράδειγμα μια εταιρεία που εμπορεύεται νεανικά ανδρικά ρούχα που απευθύνεται σε νέους άνδρες ηλικίας 16-24, δεν έχει νόημα να συμπεριλάβει στο δείγμα άτομα ηλικίας 60 ετών ή παιδιά 10 ετών, όμως είναι βασικό να συμπεριλάβει μικρό αριθμό γυναικών που είτε είναι της ίδιας περίπου ηλικίας (18-24) είτε είναι μητέρες με παιδιά που αποτελούν εξαρτώμενα μέλη της οικογένειας και είναι αυτής της ηλικίας. Κατόπιν αυτής της διαδικασίας προσδιορίζεται το ακριβές μέγεθος του δείγματος. Είναι λοιπόν κατανοητό, ότι η επιλογή του δείγματος είναι μια αρκετά σύνθετη και πολύπλοκη διαδικασία, καθώς στην έρευνα Αγοράς μας ενδιαφέρουν οι καταναλωτές που αποτελούν πιθανούς πελάτες της Επιχείρησης και όχι αποκλειστικά και μόνο το target group της Επιχείρησης. Για την επιλογή του δείγματος υπάρχουν επιστημονικές μέθοδοι, που μειώνουν τη πιθανότητα του στατιστικού λάθους σε αμελητέα σχεδόν ποσοστά.

 

Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου είναι το επόμενο βήμα, αφού πρώτα αποφασισθεί από τον στατιστικολόγο και παράλληλα υπεύθυνο της έρευνας, ο τρόπος συλλογής των στοιχείων. Ο υπεύθυνος της έρευνας πρέπει να αποφασίσει, ανά περίπτωση, αν η συλλογή των στοιχείων θα γίνει τηλεφωνικά, με επίσκεψη στο σπίτι, στο δρόμο με ειδικά εκπαιδευμένους ερευνητές, μέσω ταχυδρομείου / fax, ηλεκτρονικά, με discussion groups ή συνδυάζοντας κάποια από αυτά. Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου βασίζεται κατά κύριο λόγο σε σχέση με τα άτομα που αποτελούν το δείγμα και με το τρόπο που θα διεξαχθεί η έρευνα. Για παράδειγμα, δεν είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί το ίδιο στυλ ερωτηματολογίου σε άτομα ηλικίας 15-25 ετών και σε άτομα ηλικίας άνω των 60 ετών. Αντίστοιχα, είναι διαφορετικός ο τρόπος που κάποιος απαντά σε ερωτηματολόγια μέσω τηλεφώνου και διαφορετικός όταν ο ίδιος άνθρωπος ερωτηθεί στο δρόμο. Με το σκεπτικό αυτό, ο υπεύθυνος της έρευνας προσαρμόζει τις ερωτήσεις ανάλογα με τα συμπεράσματα που θέλει να εξάγει και το δίνει σε ειδικευμένο ψυχολόγο ο οποίος χτίζει τη δομή του ερωτηματολογίου.

 

Η πραγματοποίηση της έρευνας έτσι όπως έχει σχεδιαστεί είναι το επόμενο στάδιο και ακολουθεί η ανάλυση των στοιχείων και η εξαγωγή συμπερασμάτων. Όμως, τι πραγματικά μπορούμε να μάθουμε από μια έρευνα Αγοράς; Η απάντηση δεν είναι και τόσο απλή, μιας και η κάθε έρευνα προσαρμόζεται στις ιδιαίτερες ανάγκες της Επιχείρησης. Πάραυτα, η έρευνα Αγοράς παρουσιάζει κάποιες πληροφορίες που είναι κοινές και χρήσιμες σε όλες τις Επιχειρήσεις:

 

Ø      Τον πραγματικό αριθμό των πιθανών πελατών της Επιχείρησης

Ø      Την πραγματική αγοραστική δύναμη των πιθανών αυτών πελατών

Ø      Τις προθέσεις των καταναλωτών σε σχέση με την Επιχείρηση ή /και τα προϊόντα της

Ø      Τις απαιτήσεις των πιθανών πελατών

Ø      Τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών

Ø      Τη δύναμη του ανταγωνισμού

Ø      Τις τάσεις της Αγοράς

Ø      Τα πιθανά κενά που υπάρχουν στην Αγορά

 

Πέραν, αυτών όμως, η έρευνα Αγοράς μπορεί να εξάγει ειδικές πληροφορίες για την κάθε Επιχείρηση. Για παράδειγμα, ας πάρουμε μια Επιχείρηση που εμπορεύεται ηλεκτρονικό εξοπλισμό, πως οι καταναλωτές πληρώνουν συνήθως για κάποια αγορά που πραγματοποιούν σε τέτοιου είδους καταστήματα; (με  μετρητά, με δόσεις, με πιστωτική κάρτα, ανάλογα με το ποσό επιλέγουν το τρόπο πληρωμής, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τόκους για μια αγορά με δόσεις κλπ).

 

Είναι κατανοητό λοιπόν, ότι έχοντας η Επιχείρηση αυτές τις πληροφορίες μπορεί να αποφασίσει αν θα εισέλθει στην Αγορά, ή αν θα πρέπει να προσαρμόσει τη στρατηγική της ανάλογα ώστε να πετύχει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα. Η έρευνα Αγοράς, είναι δυνατό να χρησιμοποιηθεί από όλα τα τμήματα μιας Επιχείρησης. Το τμήμα marketing, για παράδειγμα, θα χρησιμοποιήσει την έρευνα για να βρει πιο αποδοτικές μεθόδους προώθησης, το τμήμα στρατηγικού σχεδιασμού για να προσαρμόσει το πλάνο στρατηγικής βάσει των απαιτήσεων των πελατών, κλπ. Είναι σαφές λοιπόν ότι η έρευνα Αγοράς, σκοπεύει στην διαμόρφωση επιτυχημένης εμπορικής πολιτικής που τελικώς, μεσοπρόθεσμα και με τις κατάλληλες ενέργειες και παρεμβάσεις, αυξάνει τις πωλήσεις και φυσικά το κέρδος της Επιχείρησης.

 

Μελέτη Ανταγωνισμού

Η «μελέτη ανταγωνισμού» συμπεριλαμβάνεται συνήθως στην έρευνα Αγοράς, αλλά σε αρκετές περιπτώσεις, Επιχειρήσεις διενεργούν «μελέτη ανταγωνισμού» μετά από λίγο καιρό από όταν διενέργησαν την έρευνα Αγοράς. Ο κυριότερος λόγος που πολλές Επιχειρήσεις επιθυμούν να πραγματοποιούν σε τακτά χρονικά διαστήματα «μελέτη ανταγωνισμού», είναι η ενημέρωση που προσφέρει η μελέτη για τη θέση της Επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

 

Η μελέτη ανταγωνισμού εξετάζει, καταρχάς, τον αριθμό των ανταγωνιστικών Επιχειρήσεων τόσο σε τοπικό επίπεδο όσο και σε πανελλαδικό. Κατόπιν, εξετάζει τα οικονομικά μεγέθη των ανταγωνιστών (όταν αυτά είναι διαθέσιμα π.χ. υπάρχοντες ισολογισμοί) και τα οικονομικά μεγέθη του κλάδου. Επίσης, μια ακόμη μέθοδος που χρησιμοποιείται, την οποία θα εξηγήσουμε εκτενέστερα παρακάτω, είναι το Secret Shopping σε επιλεγμένα σημεία παρουσίας των ανταγωνιστών.

 

Συγκεντρώνοντας και μελετώντας όλα τα διαθέσιμα στοιχεία, είμαστε σε θέση να εξάγουμε πληροφορίες, για τη θέση της εκάστοτε Επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό παρουσιάζοντας:

 

Ø      Τη δυναμική της Αγοράς

Ø      Τη δύναμη των ανταγωνιστών

Ø      Το μερίδιο Αγοράς που κατέχει η Επιχείρηση και τα αντίστοιχα μερίδια που κατέχουν οι ανταγωνιστές

Ø      Τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία της Επιχείρησης και των ανταγωνιστών

Ø      Το τρόπο εξυπηρέτησης πελατών που προσφέρουν οι ανταγωνιστές

 

 Χρησιμοποιώντας η Επιχείρηση τη «μελέτη ανταγωνισμού», είναι σε θέση να αναπτύξει την Επιχειρηματική της δραστηριότητα με τέτοιο τρόπο, ώστε να κερδίσει έδαφος στην Αγορά και ολοένα και περισσότερο μερίδιο Αγοράς από τους ανταγωνιστές.

 

Έρευνα Site Location

Η έρευνα Site Location (SLR), παρά το γεγονός ότι πρακτικά δείχνει εφάμιλλη με την έρευνα Αγοράς, υπάρχουν κάποια ουσιαστικά σημεία διαφοροποίησης. Η εν λόγω έρευνα είναι μια περιορισμένη και προσαρμοσμένη έρευνα Αγοράς, η οποία όμως είναι εφαρμόσιμη ΜΟΝΟ στην περίπτωση που μια υπάρχουσα Επιχείρηση θέλει να δημιουργήσει ένα ακόμη σημείο παρουσίας (π.χ. ένα franchised κατάστημα). Ουσιαστικά, πρόκειται για μια έρευνα που κρίνει την επιτυχία ή μη μιας επένδυσης σε σημείο παρουσίας της Επιχείρησης.

 

Ο τρόπος που διενεργείται η έρευνα δεν διαφέρει σε πολλά από μια έρευνα Αγοράς, μιας και σε αυτή την έρευνα επιλέγεται πρώτα η περιοχή και το δείγμα. Όμως, η περιοχή δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να αφορά ένα πολύ μεγάλο γεωγραφικό τόπο (π.χ. όλο το Δήμο Περιστερίου), παρά μόνο κάποιους πολύ συγκεκριμένους δρόμους (π.χ. την κεντρική Αγορά του Περιστερίου) ή ένα και μόνο σημείο (π.χ. το κατάστημα που ενοικιάζεται σε κάποια συγκεκριμένη οδό). Είναι κατανοητό λοιπόν, ότι το σύνολο του πληθυσμού από το οποίο θα επιλεχθεί το δείγμα είναι πολύ συγκεκριμένο. Ο πληθυσμός, σε αυτή τη περίπτωση, είναι το σύνολο των διερχομένων ατόμων από τους συγκεκριμένους δρόμους. Το δείγμα σε αυτή τη περίπτωση, θα επιλεχθεί βάσει του target group που λειτουργεί η εκάστοτε ενδιαφερόμενη Επιχείρηση. Για παράδειγμα, αν η Επιχείρηση είναι ένα εστιατόριο ταχείας εξυπηρέτησης και πελάτες της είναι κατά κύριο λόγο άτομα ηλικίας 15-45 ετών, τότε το δείγμα θα είναι το σύνολο των διερχομένων ατόμων αυτής της ηλικίας θέτοντας ένα ανώτατο όριο συμμετεχόντων, το οποίο ανώτατο όριο θα ορισθεί κατόπιν ειδικής μελέτης.

 

Κατόπιν σχεδιάζεται το ερωτηματολόγιο και διενεργείται η έρευνα αποκλειστικά και μόνο με τη χρήση ερευνητών στα σημεία που έχουν προεπιλεγεί, ενώ παράλληλα διενεργείται και ανάλυση κινητικότητας των καταναλωτών (Traffic Analysis). Το Traffic Analysis είναι μια επιστημονική μέθοδος, στην οποία παρατηρείται ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές κινούνται στη περιοχή. Ενδεικτικά, αναφέρουμε ότι μελετά το τρόπο που οι διερχόμενοι καταναλωτές φθάνουν στο σημείο της έρευνας (π.χ. Αυτοκίνητο, Λεωφορείο κλπ), το τρόπο που περπατούν (π.χ. αρχικά περπατάνε στο αριστερό πεζοδρόμιο και μετά στρίβουν αριστερά κλπ) και τον τρόπο περπατήματος (π.χ. πολύ βιαστικά, πολύ αργά, παρατηρούν τις βιτρίνες, κοντοστέκονται στο τάδε σημείο κλπ). 

 

Αφού συγκεντρωθούν όλα τα απαραίτητα στοιχεία, ειδικός αναλυτής – στατιστικολόγος, εξάγει συμπεράσματα για τον αν μια επένδυση στο συγκεκριμένο σημείο από συγκεκριμένη Επιχείρηση θα ήταν πετυχημένη ή όχι. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται, πέραν αυτών που προαναφέραμε στην έρευνα Αγοράς, περιλαμβάνουν:

 

Ø      Τους τρόπους προσέγγισης των καταναλωτών στο σημείο

Ø      Τις ενδεικτικές τιμές των ενοικίων στο συγκεκριμένο σημείο

Ø      Πρόβλεψη των εσόδων και των εξόδων της Επιχείρησης για το 1ο έτος λειτουργίας και το «Νεκρό Σημείο» σε μονάδες μεριδίου της Αγοράς στο σημείο

Ø      Την πρόθεση των καταναλωτών σε σχέση με την Επιχείρηση

Ø      Τον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών που διέρχονται από το σημείο

 

Ευνόητο είναι λοιπόν, ότι μια Επιχείρηση που θέλει να δημιουργήσει περισσότερα σημεία παρουσίας, όπως άλλωστε συμβαίνει στο σύστημα franchise, είναι απαραίτητο να διενεργήσει πρώτα την έρευνα Site Location, ώστε να είναι σίγουρη πως θα κάνει ακόμα μια επιτυχημένη κίνηση.

 

Secret Shopping

Ένα από τα βασικότερα σημεία ενός συστήματος franchise είναι η ομοιομορφία, που πρέπει να υφίσταται σε όλα τα σημεία παρουσίασης της Επιχείρησης.  Το Secret Shopping είναι μια επιστημονική μέθοδος, ίσως για πολλούς άγνωστη, η οποία έχει εφαρμοστεί κατά το παρελθόν για λογαριασμό διαφόρων εταιριών, όλου του Επιχειρηματικού φάσματος, τόσο στην Αμερική, από όπου και πρωτοξεκίνησε στα μέσα της δεκαετίας του 1940, όσο και σε άλλες χώρες.

 

Η TWA, ήταν από τις πρώτες εταιρίες, που εφάρμοσε επιτυχώς τη μέθοδο αυτή, με σκοπό να εξετάσει διάφορες παραμέτρους, που σχετίζονται με τη συνολική προσφορά υπηρεσιών προς το καταναλωτικό κοινό. Τα αποτελέσματα εξέπληξαν τους ιθύνοντες της Αμερικάνικης Αεροπορικής εταιρίας και προώθησαν τη δημιουργία μιας νέας φιλοσοφίας πώλησης των υπηρεσιών. Σημαντικό δε, είναι το γεγονός της επανάληψης της μεθόδου, που πραγματοποιεί η εταιρία, σε τακτά χρονικά διαστήματα, με σκοπό την παρακολούθηση του συστήματος προσφοράς υπηρεσιών και τη συνεχή, και παράλληλα αμερόληπτη, βελτίωση του.

 

To Secret Shopping διασφαλίζει την «ομοιομορφία» των σημείων παρουσίασης της εκάστοτε Franchised Επιχείρησης. Η «ομοιομορφία», όμως, δεν αφορά μόνο την εμφάνιση ενός καταστήματος. Πέραν, της βιτρίνας, το μίγμα των προσφερομένων αγαθών, τις τιμές, το visual merchandising, την αρχιτεκτονική σχεδίαση, το ντύσιμο των εργαζομένων και τη γενικότερη εικόνα ενός καταστήματος, σε ένα σύστημα franchise, πρέπει να υφίσταται «ομοιομορφία» και σε άλλους τομείς, όπως:

 

Ø      Οι γνώσεις και η εξειδίκευση του προσωπικού

Ø      Ο τρόπος εξυπηρέτησης πελατών

Ø      Η τηλεφωνική εξυπηρέτηση

Ø      Το after sales service

Ø      Η ατμόσφαιρα των καταστημάτων (μουσική, θερμοκρασία κλπ)

Ø      Το επίπεδο καθαριότητας των χώρων

 

Πρέπει να σημειωθεί, ότι ο εκάστοτε καταναλωτής και παράλληλα πιθανός πελάτης μιας αλυσίδας, απαιτεί να υπάρχει ομοιομορφία σε όλους τους τομείς δραστηριότητας ενός καταστήματος. Θεωρείται λοιπόν βασικό, ότι για τη λειτουργία ενός συστήματος franchise, το κάθε σημείο πώλησης επιβάλλεται να προσφέρει τις ίδιες ακριβώς υπηρεσίες με όλα τα υπόλοιπα καταστήματα. Συνεπώς, πρέπει όλα τα σημεία πώλησης να αξιολογούνται με τέτοιο τρόπο, ώστε να διασφαλίζεται η άρτια και ομοιόμορφη λειτουργία τους.

 

Όμως, πως είναι δυνατόν ο franchisor να είναι σίγουρος, ότι όλα τα σημεία πώλησης λειτουργούν ακριβώς με τον ίδιο τρόπο; Η απάντηση, δεν είναι τόσο απλή.

 

To Secret Shopping, είναι μια μυστική έρευνα, που πραγματοποιείται στα καταστήματα του εκάστοτε Επιχειρηματία και σε επιλεγμένα καταστήματα του ανταγωνισμού, με σκοπό να εξαχθούν πληροφορίες και συγκρίσεις μεταξύ Επιχείρησης και ανταγωνιστών, για τους προαναφερθέντες παράγοντες.

 

Η έρευνα πραγματοποιείται με μυστική επίσκεψη, εξειδικευμένου Secret Shopper, στο κάθε κατάστημα παριστάνοντας το πελάτη. Ο μυστικός επισκέπτης βαθμολογεί όλες τις προσαρμοσμένες, κατά περίπτωση, παραμέτρους ελέγχου κάθε τομέα και αιτιολογεί τη βαθμολογία του. Η έκθεση που συντάσσει ο μυστικός επισκέπτης επεξεργάζεται από ειδικούς επιστήμονες (αναλυτές στατιστικολόγοι), οι  οποίοι αναλύουν τα συγκεντρωτικά δεδομένα χρησιμοποιώντας ειδικό λογισμικό και παρουσιάζουν πληροφορίες και συγκρίσιμα στοιχεία για αρκετές παραμέτρους. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι η ανάλυση περιλαμβάνει συγκρίσιμα στοιχεία και πληροφορίες για τα καταστήματα (της Επιχείρησης και του ανταγωνισμού) για:

 

Ø      Το εσωτερικό Visual Merchandising

 

Ø      Τη συνολική σήμανση του καταστήματος

 

 

Ø      Το τρόπο

 

 

Ø      εξυπηρέτησης πελατών

Ø      Το

Ø      τρόπο παρουσίασης των προσφερόμενων προϊόντων

Ø      Το τρόπο που πραγματοποιούνται οι πρόσθετες πωλήσεις

Ø      Την εμφάνιση προσωπικού

 

Ø      Τη γενική ατμόσφαιρα του καταστήματος

 

Ø      Τα επίπεδα καθαριότητας των εξωτερικών χώρων του καταστήματος

Ø      Το παρουσιαστικό της βιτρίνας (Τακτοποίηση προϊόντων, προβολή αφισών, κλπ)

Ø      Τα επίπεδα καθαριότητας των εσωτερικών χώρων

Ø      Άλλα σημεία που πρέπει να ερευνηθούν σύμφωνα τις ιδιαιτερότητες της Επιχείρησης.

 

Συνήθως το Secret Shopping, διεξάγεται σε μηνιαία ή διμηνιαία βάση, ώστε να επιτυγχάνεται η αντικειμενικότερη παρακολούθηση του δικτύου πωλήσεων και να προωθούνται νέες Επιχειρηματικές στρατηγικές, με σκοπό την ανάπτυξη της εταιρίας και βέβαια του κέρδους.

 

Πρόκειται για μια ευκαιρία, που δίδεται στον Επιχειρηματία, για να «βλέπει» τα καταστήματα του με τα «μάτια των καταναλωτών» και να τα αξιολογεί καθώς λειτουργούν. Επίσης, ο Επιχειρηματίας, μέσα από τη διαδικασία του Secret Shopping, αποκομίζει και ένα μέτρο σύγκρισης, για τη θέση της Επιχείρησης στην Αγορά, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Έτσι, η εκάστοτε αλυσίδα / Επιχείρηση είναι σε θέση να συμβαδίσει με τις ανάγκες των καταναλωτών και να διαμορφώσει τη πολιτική λειτουργίας των καταστημάτων με το πιο αποδοτικό τρόπο.

 

Σε πολλά συστήματα franchise υπάρχουν ειδικοί επιθεωρητές που επιθεωρούν σε τακτά χρονικά διαστήματα όλα τα καταστήματα της αλυσίδας. Η διαδικασία αυτή, αν και αρκετές φορές αποτελεσματική, δεν αποτελεί τον ασφαλέστερο τρόπο ενημέρωσης για δυο πολύ βασικούς λόγους. Πρώτον, οι επιθεωρητές δεν είναι δυνατόν σε καμία περίπτωση να επιθεωρήσουν το τρόπο εξυπηρέτησης πελατών. Δεύτερον, λόγω του γεγονότος ότι οι επιθεωρητές εξαρτώνται οικονομικά και πολλές φορές και συναισθηματικά, από την Επιχείρηση, είναι πιθανό η ενημέρωση που παρέχουν να μην ανταποκρίνεται πάντα στην πραγματικότητα. Επίσης, είναι βασικό το γεγονός ότι οι επιθεωρητές θεωρούνται, από τους franchisees, ως όργανα ελέγχου με αποτέλεσμα, σε μερικές περιπτώσεις, να δημιουργούνται διενέξεις μεταξύ των μελών του συστήματος.

 

Ένας, άλλος τρόπος, που χρησιμοποιείται ευρέως, είναι οι επιθεωρητές που διεξάγουν αιφνίδιους και μυστικούς ελέγχους, όμως και σε αυτή τη περίπτωση η πιθανότητα ελλιπούς ενημέρωσης, είναι υψηλή. Σε αυτή τη περίπτωση, πέραν των αιτιών που προαναφέρθηκαν, υπάρχει ακόμα ένα αίτιο που πιθανώς να οδηγήσει σε στρεβλωμένα αποτελέσματα. Οι μυστικές επισκέψεις, πρέπει να πραγματοποιούνται από διαφορετικούς κάθε φορά επιθεωρητές, ώστε να διασφαλίζεται η μυστικότητα της επίσκεψης, κάτι που στην πραγματικότητα είναι ανέφικτό λόγω του υπερβολικού κόστους αντικατάστασης των επιθεωρητών σε συνεχή βάση (δαπάνες εύρεσης και εκπαίδευσης επιθεωρητών, αποζημιώσεις απολύσεων, κόστος διεργασίας επιλογής, κ.α.). Πολλές franchised Επιχειρήσεις, για να μειώσουν το κόστος αυτό και παράλληλα να διενεργήσουν μυστικές επισκέψεις, χρησιμοποιούν το υπάρχον προσωπικό ως επιθεωρητές (π.χ. πρώην πωλητές). Και σε αυτή τη περίπτωση, υπάρχουν προβλήματα αξιοπιστίας των αποτελεσμάτων, αφού οι επιθεωρητές πιθανώς να δείχνουν κάποια μορφή συμπάθειας (ή εμπάθειας), προς συγκεκριμένους υπαλλήλους καταστημάτων.

 

Είναι σημαντικό, ότι στο Secret Shopping, αξιολογούνται όλες οι παραμέτρους λειτουργίας, όπως αυτοί παρουσιάστηκαν προηγουμένως, από διαφορετικούς κάθε φορά ερευνητές, οι οποίοι σε καμία περίπτωση δεν εξαρτώνται οικονομικά ή συναισθηματικά από την αλυσίδα. Επίσης, η εξαγωγή συμπερασμάτων πρέπει να πραγματοποιείται πάντα, από εξειδικευμένους στατιστικολόγους, ώστε να διασφαλίζεται η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Για τους λόγους αυτούς, αλλά και για τη μείωση του κόστους αξιολόγησης του δικτύου καταστημάτων της εκάστοτε Επιχείρησης, προτείνεται η ανάθεση του έργου σε εξειδικευμένη εταιρία ερευνών.

 

Πρέπει να σημειωθεί όμως, ότι η έρευνα Secret Shopping, δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση, διαδικασία ελέγχου του προσωπικού της αλυσίδας, αφού ο σκοπός της έρευνας είναι η ανάπτυξη και αναβάθμιση της λειτουργίας του δικτύου καταστημάτων.

 

Έρευνα Ικανοποίησης Πελατών

Οι περισσότερες Επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον Ελλαδικό χώρο έχουν αναπτύξει στρατηγικές εξυπηρέτησης πελατών. Η εξυπηρέτηση πελατών, τα τελευταία χρόνια αποτελεί μια μορφή ανταγωνισμού των Επιχειρήσεων και πολλές εταιρίες έχουν ήδη κατανοήσει ότι η ικανοποίηση των πελατών επέρχεται από την άρτια εξυπηρέτηση που παρέχουν. Σημαντικό στοιχείο για τις Επιχειρήσεις αποτελεί το γεγονός ότι οι καταναλωτές γίνονται «εύκολα» πελάτες μιας εταιρίας αλλά πολύ δύσκολα οι καταναλωτές γίνονται «μόνιμοι & πιστοί» πελάτες.

 

 

 

Οι καταναλωτές, τις περισσότερες φορές, είναι αρκετά απαιτητικοί σε ότι αφορά τις συναλλαγές τους με τις Επιχειρήσεις. Πολλές φορές, ενώ καταναλωτής δείχνει ικανοποιημένος είναι αμφίβολο ότι ο συγκεκριμένος καταναλωτής θα προτιμήσει ξανά την ίδια Επιχείρηση. Κάθε Επιχείρηση, είτε αυτή είναι παραγωγική ή άμεσα καταναλωτική ή παρέχει υπηρεσίες, πρέπει να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της διατήρησης του πελατολογίου της.

 

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών διενεργούνται ανάμεσα στους ήδη υπάρχοντες πελάτες της εκάστοτε Επιχείρησης με τη μέθοδο ερωτηματολογίων και συλλέγονται στοιχεία που αφορούν την Επιχείρηση σε σχέση με την αντίληψη των πελατών της.

Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται στις έρευνες ικανοποίησης πελατών περιέχουν ερωτήσεις που διαμορφώνονται σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες της Επιχείρησης (π.χ. προϊόν, τοποθεσία, concept κ.α.).

Η έρευνα πραγματοποιείται, είτε μέσα στο κατάστημα, αν πρόκειται για κατάστημα ή στις διευθύνσεις που έχει συλλεγμένες η εταιρία.

Τα ερωτηματολόγια που χρησιμοποιούνται έχουν μελετηθεί από ειδικευμένο ψυχολόγο και στατιστικολόγο για να αποδώσουν τα εγκυρότερα αποτελέσματα. Βέβαια, υπάρχει και η δυνατότητα να χρησιμοποιηθούν και άλλες μέθοδοι συλλογής στοιχείων, όπως για παράδειγμα τηλεφωνικά, με fax ή ταχυδρομικά.

 

Κατόπιν της συλλογής των δεδομένων ακολουθεί επεξεργασία των στοιχείων από εξειδικευμένα στελέχη και παρουσιάζονται στοιχεία για:

 

Ø      Το λόγο που προτίμησαν τα προϊόντα / υπηρεσίες της Επιχείρησης

Ø      Τη συχνότητα συναλλαγής των πελατών με την Επιχείρηση

Ø      Τη γνώμη τους για τα παρεχόμενα προϊόντα / υπηρεσίες

Ø      Τη γνώμη τους για την εξυπηρέτηση πελατών

Ø      Το λόγο που τους προσέλκυσε στο κατάστημα

Ø      Τις μελλοντικές τους προθέσεις (συχνότητα, μέσο ύψος αγοράς κλπ)

Ø      Τη καλύτερη και τη χειρότερη εντύπωση τους από το σύνολο των  συναλλαγών που πραγματοποίησαν

Ø      Την εμπειρία τους από τη τελευταία συναλλαγή που πραγματοποίησαν (θετική και αρνητική)

Ø      Άλλα στοιχεία που θα κριθούν απαραίτητα σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες της Επιχείρησης και της Αγοράς που κινείται η Επιχείρηση

 

Η έρευνα αυτή δημιουργήθηκε με σκοπό η εκάστοτε Επιχείρηση να αντλεί στοιχεία από τους πελάτες της, σχετικά με το βαθμό ικανοποίησης που αποκόμισαν από την εμπειρία τους στη συναλλαγή που είχαν με την Επιχείρηση. Τα οφέλη της έρευνας είναι στη πραγματικότητα αναρίθμητα αν αναλογιστούμε, ότι πραγματοποιώντας την έρευνα η Επιχείρηση θα είναι σε θέση να πορευθεί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών της. Όμως, τα βασικότερα οφέλη που αποκομίζει η εκάστοτε Επιχείρηση διενεργώντας την έρευνα ικανοποίησης πελατών είναι: η Διατήρηση πελατολογίου (Customer Loyalty), η αποδοτικότερη πολιτική marketing και η

 αναδιάρθρωση της Επιχειρηματικής στρατηγικής ώστε να καλύπτει πλήρως τους πελάτες της Επιχείρησης.

 

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Φανταστείτε, τη διαφορά ενός πλήρους συστήματος όπως το περιγράψαμε και θα κατανοήσετε αμέσως τη ποιοτική διαφορά που προστίθεται, στο σύστημα franchise, με τις έρευνες. Μια Επιχείρηση που διενεργεί έρευνες:

 

Ø      Είναι σίγουρη για την Αγορά που εισέρχεται ή δραστηριοποιείται

Ø      Είναι αποδοτικότερη σε κάθε τοπική Αγορά που εισέρχεται

Ø      Δημιουργεί καλύτερα και αποδοτικότερα marketing plans

Ø      Ελέγχει πλήρως το δίκτυο της

Ø      Παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών

Ø      Γνωρίζει όλα τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της Επιχείρησης και του ανταγωνισμού

Ø      Αποφεύγει τις αποτυχίες

Ø      Προστατεύει τους franchisees και το σύστημα της

Ø      Μεγιστοποιεί τα κέρδη των franchised καταστημάτων και κατ’ επέκταση και τα δικά της

Ø      Γνωρίζει εκ των προτέρων όλο το φάσμα των Επιχειρηματικών ρίσκων του συστήματος, προβλέπει τα λάθη και γίνεται ισχυρή έναντι των ανταγωνιστών της

Ø      Παρέχει εμπιστοσύνη στους πελάτες της και καλύτερο after sales service και συνεπώς δημιουργεί καλύτερο customer loyalty

           

Φαίνεται λοιπόν, ότι σε ένα σύστημα franchise όπου η ανάπτυξη είναι ραγδαία, το Επιχειρηματικό περιβάλλον που στηρίζει το σύστημα πρέπει να είναι δομημένο σε σωστές και επιστημονικά εμπεριστατωμένες βάσεις. Πρέπει να κατανοηθεί το γεγονός, ότι ένα σύστημα franchise δεν είναι δυνατόν να στηριχθεί μόνο στο σύστημα αυτό καθεαυτό διότι, ο Επιχειρηματικός κίνδυνος είναι μεγάλος και τα λάθη που πιθανόν να προκύψουν κατά τη λειτουργία του συστήματος μπορεί να αποβούν μοιραία. Ευνόητο είναι λοιπόν, ότι οι «Επιχειρηματικές Έρευνες», που παρουσιάσαμε, είναι το κλειδί της επιτυχίας στα συστήματα Franchise.

 

 

 

 

 

 

ΠΙΣΩ Στη Σελίδα των Άρθρων

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ - ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΦΟΡΟΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ

Λ. ΒΟΥΛΙΑΓΜΕΝΗΣ 447 - 16346 ΗΛΙΟΥΠΟΛΗ

ΤΗΛ.:2109935004 & 2109935856 FAX:2109939950