ΠΩΣ ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΤΕ ΤΟ ΚΑΤΑΛΛΗΛΟ ΣΗΜΕΙΟ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΜΙΑΣ ΝΕΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Του Αρμάνδου A..Κωνσταντινίδη – Managing Director της εταιρίας ερευνών LOGISTIKA - Bsc. in Statistics with Business Management, Kingston University (UK) – Μέλος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας για τις Έρευνες της Κοινής Γνώμης και τις Έρευνες Αγοράς (ESOMAR)

Το σύστημα franchising αποτελεί τη πιο διαδεδομένη μορφή ανάπτυξης των Επιχειρήσεων τόσο στον Ελλαδικό χώρο όσο και παγκοσμίως. Πέραν, όμως της δημιουργίας ενός συστήματος franchise, υπάρχουν αρκετές αποφάσεις που πρέπει να πάρει ένας Επιχειρηματίας τόσο για να δημιουργήσει ένα νέο κατάστημα όσο και για να το διατηρήσει. Η επιτυχία ενός καταστήματος με κάποιο αγορασμένο franchised concept δεν βασίζεται πλέον σε μια «καλή ιδέα», απαιτεί γνώσεις, εξειδίκευση, εργασία και φυσικά την αποδοχή των καταναλωτών.

Τον τελευταίο καιρό ο ανταγωνισμός στο λιανικό εμπόριο έγινε πολυμορφικός, μιας και οι επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονται με το παραδοσιακό τρόπο των χαμηλών τιμών και της υψηλής ποιότητας των προσφερομένων αγαθών, αλλά και με άλλους σχετικά νέους τρόπους, όπως η εξυπηρέτηση πελατών, η φιλοσοφία της επιχείρησης και η παρουσίαση της εταιρικής ταυτότητας προς τους καταναλωτές. Ακόμα, στοιχείο του πολύμορφου ανταγωνισμού αποτελούν και τα Δικτυακά Καταστήματα (Internet), που δεν έχουν φυσική υπόσταση και λόγω του μειωμένου κόστους λειτουργίας προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες σε αρκετά χαμηλότερες τιμές σε σχέση με τα παραδοσιακά καταστήματα. Κατά αυτό το τρόπο, η δημιουργία ενός νέου καταστήματος αρχίζει να γίνεται όλο και δυσκολότερη διαδικασία. Στη περίπτωση των καταστημάτων με φυσική υπόσταση ένα βασικό σημείο που πρέπει να ελεγχθεί, προ της επένδυσης, είναι η τοποθεσία του καταστήματος.

Παραδοσιακά, τα περισσότερα καταστήματα που δημιουργούνται, προσπαθούν να εισέλθουν σε τοπικές Αγορές με τεράστια εμπορική κίνηση αλλά παράλληλα και συνήθως με μεγάλο κόστος λειτουργίας, με αποτέλεσμα πολλές φορές η βιωσιμότητα τους να είναι αμφίβολη. Για να γίνει κατανοητό, θα αναφέρουμε ένα τυχαίο παράδειγμα.: ας υποθέσουμε ότι ένας επιχειρηματίας θέλει να δημιουργήσει ένα κατάστημα 80 τ.μ. γυναικείας ένδυσης στη περιοχή της Γλυφάδας και υποθετικά υπολογίζει ότι θα πραγματοποιήσει καθαρές (χωρίς ΦΠΑ) πωλήσεις 150.000,00€ ετησίως, χρησιμοποιεί δυο υπάλληλους που πληρώνονται με βασικό μισθό (περίπου 19.000,00€ ετησίως μαζί με τις εισφορές τους) και το ενοίκιο του καταστήματος ανέρχεται στο ποσό των 63.600,00€ ετησίως. Επίσης ας υποθέσουμε ότι πληρώνει για λογαριασμούς ΔΕΚΟ γύρω στο 5.000,00€ ετησίως και άλλα μη υπολογίσιμα έξοδα 3.500,00€ ετησίως. Ας πούμε ότι η εν λόγω επιχείρηση λειτουργεί με ποσοστό μικτού κέρδους 70% επί των πωλήσεων. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα τα κέρδη της επιχείρησης θα είχαν ως εξής: 150.000,00€ Χ 70%= 105.000,00€ αν τώρα αφαιρεθούν οι δαπάνες των 91.100,00€ ετησίως τα τελικά κέρδη προ φόρων θα ήταν 13.900,00€. Ενώ αν η ίδια επιχείρηση λειτουργούσε σε μια άλλη περιοχή με φθηνότερο ενοίκιο και λιγότερη εμπορική κίνηση κατά 40% όπου θα χρειαζόταν μόνο ένας υπάλληλος το εν λόγω παράδειγμα θα είχε ως εξής: Ετήσιες πωλήσεις 90.000,00€ Χ 70%=63.000,00€ – ενοίκιο 30.000,00€ – υπάλληλος 8.500,00€ – ΔΕΚΟ και λοιπά 7.000,00€ = 17.500,00€ κέρδη προ φόρων. Πράγμα που σημαίνει, ότι παρά το γεγονός ότι το κατάστημα δεν θα ήταν σε τόσο εμπορικό σημείο θα είχε περισσότερα κέρδη από το κατάστημα της Γλυφάδας παρότι θα είχε μειωμένες πωλήσεις. Συνεπώς, είναι οι παραδοσιακά «δυνατές» Αγορές πάντα κατάλληλες για τη δημιουργία των καταστημάτων σας, ή μήπως υπάρχουν καλύτερες και πιο κερδοφόρες Αγορές;

Συνδυάζοντας όλους τους παράγοντες της Αγοράς, εμείς οι άνθρωποι της LOGISTIKA παρατηρήσαμε, όπως ήδη προαναφέραμε και αποδείξαμε, ότι ένα από τα σημαντικότερα κριτήρια της επιτυχίας ή μη ενός καταστήματος είναι η τοποθεσία του καταστήματος και για το λόγο αυτό δημιουργήσαμε την υπηρεσία Site Location Research (SLR).

Η έρευνα Site Location (SLR), παρά το γεγονός ότι πρακτικά δείχνει εφάμιλλη με την έρευνα Αγοράς, υπάρχουν κάποια ουσιαστικά σημεία διαφοροποίησης. Η εν λόγω έρευνα είναι μια περιορισμένη και προσαρμοσμένη έρευνα Αγοράς, η οποία όμως είναι εφαρμόσιμη ΜΟΝΟ στην περίπτωση που μια υπάρχουσα Επιχείρηση θέλει να δημιουργήσει ένα ακόμη σημείο παρουσίας (π.χ. ένα franchised κατάστημα). Ουσιαστικά, πρόκειται για μια έρευνα που κρίνει την επιτυχία ή μη μιας επένδυσης σε σημείο παρουσίας της Επιχείρησης. Πρόκειται για μια ανάλυση που βασίζεται σε έρευνες καταναλωτών και Αγοράς και δίνει πληροφορίες στον εκάστοτε επενδυτή για το υποψήφιο σημείο εγκατάστασης του καταστήματος του.

Η ανάλυση αυτή δίνει τη δυνατότητα στον εκάστοτε επιχειρηματία-επενδυτή να γνωρίζει εκ των προτέρων στοιχεία για το υποψήφιο κατάστημα, που θα τον βοηθήσουν στην επιλογή του σημείου εγκατάστασης του καταστήματος μειώνοντας στο ελάχιστο τις πιθανότητες μιας ανεπιτυχούς επένδυσης.

Σκοπός του Site Location Research είναι η καταγραφή όλων των παραγόντων που διέπουν τη λειτουργία και βιωσιμότητα ενός καταστήματος, σε σχέση με τη τοποθεσία εγκατάστασης. Σκοπός επίσης είναι η αξιολόγηση των καταγεγραμμένων δεδομένων και η κατάρτιση προϋπολογισμού για το υποψήφιο κατάστημα. Η ανάλυση βασίζεται σε στοιχεία που συγκεντρώνονται από διάφορες πηγές και από το τελικό αποδέκτη των προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης, τον ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.

Ουσιαστικά, η ανάλυση προσβλέπει σε μία εξομαλυσμένη Αγορά, όπου τα καταστήματα που θα λειτουργούν, θα είναι σε θέση όχι μόνο να είναι βιώσιμα και ανταγωνιστικά, αλλά παράλληλα να έχουν δυνατότητες μελλοντικής ανάπτυξης.

Το βασικότερο, ίσως, πλεονέκτημα που αποκομίζει ο επιχειρηματίας είναι η πρόβλεψη εσόδων που δίδεται με την έρευνα. Έτσι, ο επιχειρηματίας γνωρίζει προβλεπτικά τον τζίρο του καταστήματος με σχετικά μικρή απόκλιση, όπως έχει δείξει η μέχρι τώρα εμπειρία μας.

Ο τρόπος που διενεργείται η έρευνα δεν διαφέρει σε πολλά από μια έρευνα Αγοράς, μιας και σε αυτή την έρευνα επιλέγεται πρώτα η περιοχή και το δείγμα. Όμως, η περιοχή δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να αφορά ένα πολύ μεγάλο γεωγραφικό τόπο (π.χ. όλο το Δήμο Περιστερίου), παρά μόνο κάποιους πολύ συγκεκριμένους δρόμους (π.χ. την κεντρική Αγορά του Περιστερίου) ή ένα και μόνο σημείο (π.χ. το κατάστημα που ενοικιάζεται σε κάποια συγκεκριμένη οδό). Είναι κατανοητό λοιπόν, ότι το σύνολο του πληθυσμού από το οποίο θα επιλεχθεί το δείγμα είναι πολύ συγκεκριμένο. Ο πληθυσμός, σε αυτή τη περίπτωση, είναι το σύνολο των διερχομένων ατόμων από τους συγκεκριμένους δρόμους. Το δείγμα σε αυτή τη περίπτωση, θα επιλεχθεί βάσει του target group που λειτουργεί η εκάστοτε ενδιαφερόμενη Επιχείρηση. Για παράδειγμα, αν η Επιχείρηση είναι ένα εστιατόριο ταχείας εξυπηρέτησης και πελάτες της είναι κατά κύριο λόγο άτομα ηλικίας 15-45 ετών, τότε το δείγμα θα είναι το σύνολο των διερχομένων ατόμων αυτής της ηλικίας θέτοντας ένα ανώτατο όριο συμμετεχόντων, το οποίο ανώτατο όριο θα ορισθεί κατόπιν ειδικής μελέτης.

Κατόπιν σχεδιάζεται το ερωτηματολόγιο και διενεργείται η έρευνα αποκλειστικά και μόνο με τη χρήση ερευνητών στα σημεία που έχουν προεπιλεγεί, ενώ παράλληλα διενεργείται και ανάλυση κινητικότητας των καταναλωτών (Traffic Analysis). Το Traffic Analysis είναι μια επιστημονική μέθοδος, στην οποία παρατηρείται ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές κινούνται στη περιοχή. Ενδεικτικά, αναφέρουμε ότι μελετά το τρόπο που οι διερχόμενοι καταναλωτές φθάνουν στο σημείο της έρευνας (π.χ. Αυτοκίνητο, Λεωφορείο κλπ), το τρόπο που περπατούν (π.χ. αρχικά περπατάνε στο αριστερό πεζοδρόμιο και μετά στρίβουν αριστερά κλπ) και τον τρόπο περπατήματος (π.χ. πολύ βιαστικά, πολύ αργά, παρατηρούν τις βιτρίνες, κοντοστέκονται στο τάδε σημείο κλπ).

Αφού συγκεντρωθούν όλα τα απαραίτητα στοιχεία, ειδικός αναλυτής – στατιστικολόγος, εξάγει συμπεράσματα για τον αν μια επένδυση στο συγκεκριμένο σημείο από συγκεκριμένη Επιχείρηση θα ήταν πετυχημένη ή όχι. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται, περιλαμβάνουν:

Ø Τον πραγματικό αριθμό των πιθανών πελατών της Επιχείρησης

Ø Την πραγματική αγοραστική δύναμη των πιθανών αυτών πελατών

Ø Τις προθέσεις των καταναλωτών σε σχέση με την Επιχείρηση

Ø Τις απαιτήσεις των πιθανών πελατών

Ø Τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών

Ø Τη δύναμη του ανταγωνισμού στην περιοχή

Ø Τις τάσεις της Αγοράς που πραγματοποιείται η έρευνα

Ø Τα πιθανά κενά που υπάρχουν στην τοπική Αγορά

Ø Τους τρόπους προσέγγισης των καταναλωτών στο σημείο

Ø Τις ενδεικτικές τιμές των ενοικίων στο συγκεκριμένο σημείο

Ø Πρόβλεψη των εσόδων και των εξόδων της Επιχείρησης για το 1^ο έτος λειτουργίας και το «Νεκρό Σημείο» σε μονάδες μεριδίου της Αγοράς στο σημείο

Ø Την πρόθεση των καταναλωτών σε σχέση με την Επιχείρηση

Ø Τον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών που διέρχονται από το σημείο

Ευνόητο είναι λοιπόν, ότι ένας Επενδυτής που θέλει να δημιουργήσει ένα κατάστημα κάποιας αλυσίδας, όπως άλλωστε συμβαίνει στο σύστημα franchise, είναι απαραίτητο να διενεργήσει πρώτα την έρευνα Site Location, ώστε να είναι σίγουρος πως θα κάνει ακόμα μια επιτυχημένη κίνηση.

Όσο τέλεια και να είναι η συνολική στρατηγική μιας επιχείρησης είναι σχεδόν βέβαιο, ότι δεν μπορεί να ανταποκριθεί πλήρως σε όλες τις τοπικές Αγορές και σε όλες τις ιδιόμορφες ανάγκες των καταναλωτών. Για να γίνουμε πιο κατανοητοί θα αναφέρουμε κάποια παραδείγματα, από έρευνες SLR που έχουμε διενεργήσει κατά το παρελθόν.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 1: Σε μία έρευνα για αλυσίδα με κουρτίνες και υφάσματα επίπλων, σε περιοχή της δυτικής Αττικής, παρατηρήσαμε ότι οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται τα επώνυμα καταστήματα για αυτά τα είδη και προτιμούν περισσότερο τα τοπικά και ανώνυμα καταστήματα τα οποία προσφέρουν δόσεις χωρίς πιστωτική κάρτα (οι λεγόμενοι δοσατζήδες). Αυτό απέδειξε στον υποψήφιο επενδυτή ότι πρώτον δεν μπορεί να λειτουργήσει με πιστωτικές κάρτες στην περιοχή για δόσεις, αλλά έπρεπε να λειτουργήσει με το παλιό σύστημα των δόσεων, κάτι που δεν του επιτρεπόταν από τον franchisor. Δεύτερον, παρατηρήθηκε ότι στην συγκεκριμένη περιοχή οι καταναλωτές προτιμούσαν τους επιχειρηματίες-κατοίκους της περιοχής με αποτέλεσμα να μην εμπιστεύονται άλλους επιχειρηματίες, το οποίο δεν ήταν εφικτό διότι ο επενδυτής ήταν από άλλη περιοχή και δεν σκόπευε να προσλάβει υπάλληλο (που να ήταν κάτοικος της περιοχής) ώστε να λύσει το συγκεκριμένο πρόβλημα. Η πρόσληψη ενός υπαλλήλου θα μείωνε δραστικά τα καθαρά του κέρδη, οπότε κρίθηκε ασύμφορη η επένδυση. Κατόπιν διενεργήθηκε η έρευνα σε άλλες 2 περιοχές και βρέθηκε η κατάλληλη.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 2: Σε μία άλλη έρευνα για μια εταιρεία πώλησης γυναικείων ενδυμάτων σε περιοχή των Βορείων Προαστίων της Αττικής παρατηρήθηκε ότι οι καταναλωτές, παρότι παραδοσιακά η συγκεκριμένη Αγορά χαρακτηρίζεται ως ακριβή Αγορά, επιθυμούσαν μη επώνυμα καταστήματα γυναικείων ενδυμάτων σε χαμηλές σχετικά τιμές και ήταν έτοιμοι να θυσιάσουν και την ποιότητα των αγορασθέντων προϊόντων για να το πετύχουν. Επίσης, παρατηρήθηκε ότι η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών αυτών ήταν χαμηλή και ότι πολλοί από τους καταναλωτές προτιμούσαν μια άλλη (όχι και τόσο κοντινή) περιοχή για την αγορά γυναικείων ενδυμάτων. Σε αυτή την περίπτωση, η έρευνα μας οδήγησε στο να ερευνήσουμε μια άλλη περιοχή η οποία αποδείχθηκε ότι ήταν η κατάλληλη για το συγκεκριμένο είδος.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3: Σε έρευνα για εταιρεία εκπαίδευσης σε περιοχή του Πειραιά, παρατηρήθηκε ότι οι εν δυνάμει πελάτες της επιχείρησης σε αυτή την περιοχή χαρακτηρίζόνται σε δύο πολύ βασικές κατηγορίες: αυτούς που θέλουν την εκπαίδευση αλλά δεν μπορούν να την αντέξουν οικονομικά και σε αυτούς που δεν τους αρέσει η εκπαίδευση (συνήθως ήταν από πολύ μικρή ηλικία εργαζόμενοι). Παράλληλα υπήρχε ένα τμήμα του πληθυσμού που είχε την οικονομική δυνατότητα να γίνει πελάτης του εκπαιδευτηρίου και υπήρχε και η θέληση, όμως το τμήμα αυτό δεν ήταν επαρκές για την δυναμική του μαθητολογίου που χρειαζόταν ο επενδυτής ώστε η επιχείρηση να ήταν βιώσιμη.

Παράλληλα πρέπει να σημειώσουμε ότι και οι τρεις επιχειρήσεις που αναφέραμε στα παραδείγματα λειτουργούν με το σύστημα franchise και πολλά franchised καταστήματα τους είναι κερδοφόρα. Επίσης, και οι τρεις επιχειρήσεις θεωρούνται παραδοσιακά ότι έχουν ένα πολύ πετυχημένο concept.

Είναι βασικό ότι και οι τρεις προαναφερθείσες επιχειρήσεις δεν είχαν πραγματοποιήσει Έρευνα Αγοράς όταν ξεκίνησαν την ανάπτυξη της επιχείρησης τους και όταν είδαν τα αποτελέσματα των ερευνών SLR ακύρωσαν τα σχέδια να δημιουργήσουν κάποιο κατάστημα σε αυτές τις περιοχές και επέλεξαν κάποιες άλλες οι οποίες ερευνήθηκαν και έδωσαν θετικά αποτελέσματα. Όλοι οι επενδυτές μόλις είχαν γλιτώσει μια αποτυχημένη επένδυση που θα τους κόστιζε κάποιες χιλιάδες ΕΥΡΩ διενεργώντας απλά μια έρευνα SLR, της οποίας το κόστος είναι πολύ μικρό σε σχέση με το ύψος των επενδύσεων που απαιτούνται για να δημιουργηθεί ένα νέο franchised κατάστημα.

Ένα θέμα που προκύπτει κατά καιρούς όταν οι υποψήφιοι επενδυτές θέλουν να πραγματοποιηθεί μια έρευνα SLR πριν υπογράψουν με τον franchisor, κάποιοι franchisors τους πιέζουν χρονικά ή με άλλους τρόπους ώστε να προσχωρήσει ο επενδυτής σε μια έρευνα. Αυτό πολλές φορές έχει αποδειχθεί ύποπτο, είτε διότι ο franchisor γνωρίζει προβλήματα της περιοχής ή ακόμα και του ίδιου του συστήματος τους και δεν θέλει να αποκαλυφθούν είτε επειδή έχει οικονομικά προβλήματα και προσπαθεί να εισπράξει τα entry fees το συντομότερο δυνατόν. Και στις δύο περιπτώσεις ο υποψήφιος επενδυτής πρέπει να ερευνήσει όχι μόνο την περιοχή αλλά και τον ίδιο τον franchisor ώστε να είναι σίγουρος ότι χτίζει μια μακροχρόνια και κερδοφόρα σχέση με την μητρική εταιρεία. Βέβαια στις πιο πολλές περιπτώσεις, δεν υπάρχει τίποτα το ύποπτο, απλά ο franchisor θεωρεί ότι το concept του είναι επιτυχημένο και ότι όπου και αν ανοίξει κατάστημα της αλυσίδας του θα πετύχει, οπότε η έρευνα δεν είναι απαραίτητη, θεωρία που όπως αποδεικνύεται είναι εντελώς εσφαλμένη, αφού οι καταναλωτές δεν είναι ίδιοι και δεν έχουν τις ίδιες συνήθειες και αντιλήψεις σε όλες ανεξαιρέτως τις περιοχές. Σκεφθείτε απλά ότι οι μεγαλύτερες αλυσίδες στον κόσμο (π.χ. TESCO SUPER MARKETS UK, DIXONS UK, BLOCKBUSTERS GLOBAL κλπ), διενεργούν έρευνες SLR πριν από κάθε τους επένδυση.

Συνεπώς, είναι κατανοητό, ότι πρόκειται για μια μελέτη που εγγυάται ότι σε επόμενη επένδυση σε franchised κατάστημα τίποτα δεν θα είναι τυχαίο διότι η μελέτη SLR αποτελεί το δρόμο της επιτυχίας.

Φαίνεται λοιπόν, ότι σε ένα σύστημα franchise όπου η ανάπτυξη είναι ραγδαία, το Επιχειρηματικό περιβάλλον που στηρίζει το σύστημα πρέπει να είναι δομημένο σε σωστές και επιστημονικά εμπεριστατωμένες βάσεις. Πρέπει να κατανοηθεί το γεγονός, ότι ένα σύστημα franchise δεν είναι δυνατόν να στηριχθεί μόνο στο σύστημα αυτό καθεαυτό διότι, ο Επιχειρηματικός κίνδυνος είναι μεγάλος και τα λάθη που πιθανόν να προκύψουν κατά τη λειτουργία του συστήματος σε κάποια συγκεκριμένη περιοχή μπορεί να αποβούν μοιραία, όχι μόνο για τον υποψήφιο επενδυτή αλλά ακόμη και για όλη την αλυσίδα. Ευνόητο είναι λοιπόν, ότι η επιλογή του σημείου εγκατάστασης είναι το Α και το Ω σε μια επένδυση σε κάποιο σύστημα franchise. Η έρευνα «SITE LOCATION RESEARCH», που παρουσιάσαμε, είναι το κλειδί της επιτυχίας στα συστήματα Franchise.

ΠΙΣΩ Στη Σελίδα των Άρθρων

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ - ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΦΟΡΟΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ

Λ. ΒΟΥΛΙΑΓΜΕΝΗΣ 447 - 16346 ΗΛΙΟΥΠΟΛΗ

ΤΗΛ.:2109935004 & 2109935856 FAX:2109939950