Δυστυχώς αποτύχαμε!!!

Του Αρμάνδου A..Κωνσταντινίδη – Managing Director της εταιρίας ερευνών LOGISTIKA - Bsc. in Statistics with Business Management, Kingston University (UK) – Μέλος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας για τις Έρευνες της Κοινής Γνώμης και τις Έρευνες Αγοράς (ESOMAR)

Η Δικαιόχρηση (Franchising) στη χώρα μας έχει γνωρίσει μεγάλη αποδοχή από τις Επιχειρήσεις. Θεωρείται η πιο ενδεδειγμένη λύση ανάπτυξης δικτύων. Όμως, αφού όλα δείχνουν να είναι θετικά γιατί πολλά συστήματα Δικαιόχρησης δεν είναι κερδοφόρα; Μήπως φταίει ο Επιχειρηματίας-Δικαιοπάροχος; Μήπως φταίει ο Δικαιοδόχος; Μήπως φταίει ο Σύμβουλος; Μήπως φταίει η Αγορά που (όπως πολλοί λένε) πάει από το κακό στο χειρότερο; Μπορεί να φταίνε πολλά, αλλά οι περισσότεροι προσπαθούμε να βρούμε ΠΟΙΟΣ φταίει και όχι ΤΙ φταίει.

Ένα από τα σημαντικότερα θέματα που θα έπρεπε να ερευνηθεί είναι η αποδοχή του Concept από τους καταναλωτές. Το concept ή ελληνιστί η ΙΔΕΑ, πίσω από κάθε σύστημα Franchise είναι ο κινητήριος μοχλός όλου του συστήματος. Η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, η μοναδικότητα των προϊόντων, ο τρόπος εξυπηρέτησης των πελατών, η εμφάνιση του καταστήματος και άλλα παρεμφερή, απαρτίζουν το σύνολο των διαδικασιών εκείνων που αποκαλούμε ΙΔΕΑ (Concept).

Μήπως, ή ΙΔΕΑ που πουλάει η κάθε Επιχείρηση, είναι αυτή που χρειάζεται ο υποψήφιος πελάτης της Επιχείρησης αυτής; Προσφέρεται στην σωστή, για τον πελάτη, τιμή; Μήπως υπάρχει κάποιο άλλο προϊόν (ή υπηρεσία) που καλύπτει τις ανάγκες του κάθε πιθανού πελάτη καλύτερα από ότι το δικό σας προϊόν; Το μήνυμα που στέλνει η Επιχείρηση στο καταναλωτικό κοινό, το έχουν καταλάβει οι καταναλωτές όπως θα ήθελαν οι ιθύνοντες της Επιχείρησης; Γνωρίζει η Επιχείρηση το πραγματικό target group της; Ερωτήσεις τέτοιου είδους συνήθως απαντώνται ΜΟΝΟ από τον Επιχειρηματία, ή από μια ομάδα ανθρώπων οι οποίοι έχουν σχέση με την Επιχείρηση και τα αποτελέσματα πολλές φορές είναι μοιραία και τραγελαφικά.

Διαβάστε παρακάτω μερικά ΑΛΗΘΙΝΑ παραδείγματα που απέτυχαν.

Παράδειγμα 1^ο: Franchised εταιρεία (στο εξωτερικό) πώλησης αναλωσίμων ειδών γραφείου. Η μοναδικότητα της εταιρείας αυτής ήταν οι πολύ χαμηλές τιμές σε μεγάλες παραγγελίες, η αυθημερόν παράδοση στο χώρο του πελάτη χωρίς χρέωση και τεράστια ποικιλία προϊόντων. Απέτυχε! Γιατί; Διότι η εταιρεία για να μειώσει το λειτουργικό κόστος της δεν λειτουργούσε τις ώρες καταστημάτων αλλά τις ώρες γραφείου και οι παραγγελίες μπορούσαν να γίνουν μόνο τηλεφωνικά. Στη συγκεκριμένη χώρα οι παραγγελίες αναλωσίμων ειδών γραφείου συνήθως γινόταν από τις επιχειρήσεις στο τέλος της εργάσιμης ημέρας ή και λίγο αργότερα. Το αποτέλεσμα ήταν ότι δεν ήταν δυνατόν να γίνει αυθημερόν παράδοση, πολλές φορές οι τηλεφωνικές τους γραμμές ήταν κατειλημμένες το τελευταίο ημίωρο (λόγω του υπερβολικού όγκου παραγγελιών) οπότε πολλοί πελάτες προτιμούσαν τον ανταγωνισμό όπου μπορούσαν να εξυπηρετηθούν και εκτός ωραρίου και πιο γρήγορα. Και σε αυτή την περίπτωση οι ιθύνοντες της εταιρείας κατάλαβαν το λάθος τους αλλά ήταν αργά.

Παράδειγμα 2^ο: Μεγάλη αλυσίδα ηλεκτρονικών ειδών (στο εξωτερικό) με καλές τιμές, αφθονία προϊόντων, άμεση εξυπηρέτηση και αντικειμενικά ωραία καταστήματα, απέτυχε. Ο λόγος; Απλά, ο εκάστοτε πελάτης της συγκεκριμένης αλυσίδας περίμενε ότι στα καταστήματα αυτά θα έβρισκε εξειδικευμένο προσωπικό και φιλικότητα. Δυστυχώς όμως, οι πωλητές ήταν νεαροί με μισθό πείνας οι οποίοι εργαζόντουσαν για να έχουν κάποιο χαρτζιλίκι και βέβαια χωρίς καμία τεχνική γνώση. Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι καταναλωτές προτιμούσαν τα ανταγωνιστικά καταστήματα διότι οι πωλητές εκεί εξηγούσαν στους πελάτες τους τα πάντα και συζητούσαν προσωπικά με τον καθένα για αρκετή ώρα, δημιουργώντας στον πελάτη την αίσθηση ότι θα είναι δίπλα του σε ότι χρειαστεί. Δυστυχώς η Επιχείρηση αυτή έκλεισε γιατί δεν μπορούσε να πληρώσει εξειδικευμένο προσωπικό και να κρατήσει τις ίδιες χαμηλές τιμές που ήταν και το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα.

Μην βιαστείτε να αναρωτηθείτε «Μα καλά, τόσο χαζοί ήταν όλοι αυτοί, δεν μπορούσαν να το καταλάβουν από την αρχή;» γιατί σας πληροφορώ ότι όλες οι εταιρείες αυτές ήταν πολύ καλά οργανωμένες, αλλά δυστυχώς ποτέ δεν ρώτησαν τι πραγματικά θέλει ο πελάτης τους. Δυστυχώς ξεκίνησαν ανάποδα, πρώτα υλοποίησαν την ΙΔΕΑ τους και μετά την έλεγξαν θεωρώντας ότι η ΙΔΕΑ τους ήταν κάτι που έλειπε από την Αγορά. Όλοι τους είχαν δίκιο, οι ΙΔΕΕΣ τους έλλειπαν από την Αγορά αλλά κάποιες λεπτομέρειες του συστήματος τους δεν ήταν αποδεκτές από τους καταναλωτές.

Με τον ίδιο τρόπο πολλές Επιχειρήσεις ακόμα το ότι θα αποτύχουν, είναι μαθηματικά βέβαιο. Ειδικά στις franchised Επιχειρήσεις όπου το όλο σύστημα βασίζετε στην ΙΔΕΑ και αυτή η ίδια είναι που γίνεται το αντικείμενο της Δικαιόχρησης, ο κίνδυνος αποτυχίας είναι πολύ μεγαλύτερος.

Ως τώρα διαβάσατε γιατί αποτυχαίνουν οι Επιχειρήσεις, και πιθανόν αν λέτε «Ωραία όλα αυτά, αλλά τι μπορεί μια Επιχείρηση να κάνει για να μην αποτύχει;». Η απάντηση είναι πολύ απλή, θα πρέπει να παρουσιάσει την ΙΔΕΑ της στους καταναλωτές. Οι οποίοι θα πρέπει να πουν την γνώμη τους για την ΙΔΕΑ, να καταγράφουν συμπεριφορές, νέες ιδέες, νέα συσκευασία, νέοι τρόποι εξυπηρέτησης και χίλια δυο άλλα. Πως γίνεται; Πολύ απλά, διενεργώντας μια ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ.

Όμως, τι πραγματικά μπορούμε να μάθουμε από μια Έρευνα Αγοράς; Η απάντηση δεν είναι και τόσο απλή, μιας και η κάθε έρευνα προσαρμόζεται στις ιδιαίτερες ανάγκες της κάθε Επιχείρησης. Πάραυτα, η Έρευνα Αγοράς παρουσιάζει κάποιες πληροφορίες που είναι κοινές και χρήσιμες σε όλες τις Επιχειρήσεις:

Ø Τον πραγματικό αριθμό των πιθανών πελατών της Επιχείρησης

Ø Την πραγματική αγοραστική δύναμη των πιθανών αυτών πελατών

Ø Τις προθέσεις των καταναλωτών σε σχέση με την Επιχείρηση ή /και τα προϊόντα της

Ø Τις απαιτήσεις των πιθανών πελατών

Ø Τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών

Ø Τη δύναμη του ανταγωνισμού

Ø Τις τάσεις της Αγοράς

Ø Τα πιθανά κενά που υπάρχουν στην Αγορά

Πέραν, αυτών όμως, η Έρευνα Αγοράς μπορεί να εξάγει ειδικές πληροφορίες για την κάθε Επιχείρηση. Για παράδειγμα, ας πάρουμε μια Επιχείρηση που εμπορεύεται ηλεκτρονικό εξοπλισμό, και θέλουμε να μάθουμε πως οι καταναλωτές πληρώνουν συνήθως για κάποια αγορά που πραγματοποιούν σε τέτοιου είδους καταστήματα; (με μετρητά, με δόσεις, με πιστωτική κάρτα, ανάλογα με το ποσό επιλέγουν και τον τρόπο, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τόκους για μια αγορά με δόσεις κλπ).

ΠΡΟΣΟΧΗ: Η Έρευνα Αγοράς δεν εγγυάται 100% την επιτυχία ή την αποτυχία μιας ΙΔΕΑΣ. Η Έρευνα Αγοράς, δίνει πληροφορίες για το τι και το πως θέλουν οι καταναλωτές κάποιο αγαθό ή υπηρεσία, μειώνοντας έτσι δραστικά τον κίνδυνο αποτυχίας στο ελάχιστο. Ο Επιχειρηματικός κίνδυνος εξακολουθεί να υπάρχει, ειδικά στην περίπτωση που η Επιχείρηση δεν μπορεί ή δεν θέλει να εναρμονιστεί με τις απαιτήσεις των καταναλωτών.

Μην ξεχνάτε, ότι όλοι οι άνθρωποι πιστεύουμε ότι οι Επιχειρηματικές μας ΙΔΕΕΣ είναι καλές και θα πετύχουν (αλλιώς δεν θα τις πραγματοποιούσαμε), αυτό όμως δεν σημαίνει σε καμία περίπτωση ότι οι ΙΔΕΕΣ μας θα είναι αποδεκτές και από τους καταναλωτές! Πολλές φορές η αιτία της αποτυχίας είναι η αρχική ΙΔΕΑ γι’ αυτό προτού υλοποιήσετε οποιαδήποτε ΙΔΕΑ σας προτείνω: ΕΡΕΥΝΗΣΤΕ ΠΡΙΝ ΕΠΕΝΔΥΣΕΤΕ.

Ας μην ξεχνάμε ότι το κόστος μιας Έρευνας είναι ελάχιστο, σε σχέση με το κόστος μιας επένδυσης.

ΠΙΣΩ Στη Σελίδα των Άρθρων

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ - ΣΥΜΒΟΥΛΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΦΟΡΟΛΟΓΙΣΤΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ

Λ. ΒΟΥΛΙΑΓΜΕΝΗΣ 447 - 16346 ΗΛΙΟΥΠΟΛΗ

ΤΗΛ.:2109935004 & 2109935856 FAX:2109939950